前段時(shí)間看到藍(lán)月亮的新聞：半年虧4.4億，線上收入降8.9%。一轉(zhuǎn)眼中國洗衣液市場(chǎng)經(jīng)過十年的快速增長，從百億規(guī)模發(fā)展到如今的千億級(jí)，但增速已經(jīng)明顯放緩。競(jìng)爭激烈、價(jià)格透明、渠道多元，這是藍(lán)月亮如今面對(duì)的行業(yè)環(huán)境。

過去幾年，藍(lán)月亮經(jīng)歷了過山車般的日子。作為曾經(jīng)的中國洗衣液王者，它憑借“藍(lán)月亮洗衣液，專注去漬”這句廣告語深入人心，還靠著創(chuàng)新的“濃縮洗衣液+泵頭裝”教育了整個(gè)市場(chǎng)，讓無數(shù)家庭開始接受“用泵裝洗衣液”的新習(xí)慣。

從我的角度來看，藍(lán)月亮其實(shí)做對(duì)了很多事。它從2010年代開始就專注于高品質(zhì)、科學(xué)洗衣的市場(chǎng)教育，通過強(qiáng)勢(shì)的廣告投放和渠道下沉，把自己做成了家喻戶曉的品牌。2020年港股上市的時(shí)候，市值一度突破千億港元，算是中國日化行業(yè)的一個(gè)高光時(shí)刻。

但問題也從高光時(shí)刻開始顯現(xiàn)。競(jìng)爭對(duì)手像立白、雕牌、寶潔都在加速追趕，抖音、拼多多這樣的新興渠道讓流量分散，藍(lán)月亮原本依賴的大賣場(chǎng)、KA渠道增長放緩。再加上行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，它很難再維持過去的高毛利率。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營收約35.4億港元，同比下降3.5%；凈利潤4.5億港元，同比下降接近20%；毛利率則從61.3%降到59.8%，主要受到促銷加大、原料價(jià)格波動(dòng)影響。這讓人不得不思考藍(lán)月亮的增長故事還能講多久。

從模式來看，藍(lán)月亮過去的成功很大程度上依賴三個(gè)關(guān)鍵：

1、品牌心智的強(qiáng)占位：通過廣告和渠道把“洗衣液=藍(lán)月亮”植入消費(fèi)者腦海。

2、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品教育：泵頭洗衣液、濃縮概念都是藍(lán)月亮率先普及的。

3、高毛利的KA渠道模式：依賴商超、賣場(chǎng)走量，保證利潤空間。

但現(xiàn)在，這三個(gè)優(yōu)勢(shì)都在被蠶食。消費(fèi)者有了更多品牌選擇，產(chǎn)品創(chuàng)新的護(hù)城河也在變淺，KA渠道不再是流量入口，反而成為成本包袱。

藍(lán)月亮要突圍，我覺得需要兩步：一是重建和年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，到抖音、小紅書、直播間找增量，不再死守商超；二是繼續(xù)做產(chǎn)品差異化，針對(duì)母嬰、寵物、敏感肌推出細(xì)分洗護(hù)方案，讓自己變成“科學(xué)洗衣專家”，而不是“老品牌”。

未來建議加大數(shù)字化營銷，強(qiáng)化會(huì)員體系提升復(fù)購率；嘗試跨界合作，如和母嬰、寵物品牌推出定制款洗衣液，制造話題，不斷迭代保持活力。